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一、在線票務(wù)平臺(tái)行業(yè)現(xiàn)狀

在線票務(wù)平臺(tái)在中國的興起與發(fā)展，是平臺(tái)、用戶、院線與互聯(lián)網(wǎng)巨頭輪番推動(dòng)的結(jié)果。

基本面：經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)娛樂消費(fèi)，中國電影產(chǎn)業(yè)順勢復(fù)蘇

中國居民收入增長，電影市場蓬勃發(fā)展是在線電影票務(wù)平臺(tái)興起的基礎(chǔ)。2010年中國人均GDp突破4000美元，人均收入達(dá)4260美元，步入中等偏上收入國家行列。2017年我國人均GDp超過9000美元，繼續(xù)保持上漲態(tài)勢。此外，我國城鎮(zhèn)居民年均教育文化娛樂服務(wù)支出已達(dá)到2847元，占年人均消費(fèi)性支出的11.6%，且仍在穩(wěn)步提升；占年人均可支配收入的7.8%，比例已基本穩(wěn)定。隨著人均收入持續(xù)提升，居民消費(fèi)中精神消費(fèi)占比逐步擴(kuò)大，人均教育文化娛樂支出穩(wěn)步提高。

近年我國城鎮(zhèn)居民教育文化娛樂支出情況

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觀眾重回影院，支撐電影產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。2010年我國電影票房突破100億大關(guān)，院線觀影人次約2.5億。2016年全國熒幕總數(shù)達(dá)41179塊（影院數(shù)超過7600家），超過北美市場（約3.9萬塊），成為世界上電影熒幕最多的國家。2017年我國票房達(dá)到559億(不包含服務(wù)費(fèi)523億），同比增長13.45%（不含服務(wù)費(fèi)同比增長14%），院線觀影人次達(dá)16.3億（同比增長19%）。2018年一季度中國電影市場票房總收入達(dá)到202億元，超過北美同期的28.5億美元（約合人民幣182億元），首次成為世界第一。

近年中國票房規(guī)模（不含服務(wù)費(fèi)）及增速

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近年中國觀影人次與放映場次

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更便宜+更便利，在線電影票務(wù)平臺(tái)提升用戶購票體驗(yàn)

2010年美團(tuán)推出電影票團(tuán)購服務(wù)，團(tuán)購價(jià)格一般為影院正價(jià)的20%至30%，而當(dāng)時(shí)院線會(huì)員所享受的價(jià)格是正價(jià)的50%至60%，團(tuán)購電影票價(jià)格優(yōu)勢明顯。同，格瓦拉推出電影購票在線選座服務(wù)，線上購買電影票成為了對消費(fèi)者更友好的購票模式。在線電影票務(wù)平臺(tái)出現(xiàn)后，迅速成為團(tuán)購網(wǎng)站主要的業(yè)績增長點(diǎn)之一。至2011年，美團(tuán)網(wǎng)電影票務(wù)收入突破1.2億元，占當(dāng)年美團(tuán)網(wǎng)全部營業(yè)收入的8%。此后，在線電影票務(wù)平臺(tái)迅速興起，各類相關(guān)平臺(tái)均在這一賽道有所布局：包括傳統(tǒng)垂直票務(wù)網(wǎng)站大麥網(wǎng)、格瓦拉、網(wǎng)票網(wǎng)等；團(tuán)購網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、大眾點(diǎn)評團(tuán)、團(tuán)800電影票等；電影社區(qū)類如時(shí)光網(wǎng)和豆瓣電影；院線自建的購票平臺(tái)萬達(dá)院線購票平臺(tái)等。

院線競爭加劇，在線電影票務(wù)平臺(tái)為院線帶來業(yè)績增量

2003年至2013年10年間，全國銀幕數(shù)從1953塊增長至18195塊，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)院線競爭尤其激烈，廣東、北京、上海等票房收入前十的省區(qū)市影院數(shù)達(dá)到全國的56.14%，銀幕數(shù)達(dá)全國的60.17%。與在線票務(wù)平臺(tái)合作或上線自有在線票務(wù)業(yè)務(wù)，成為院線提升競爭力的有效手段，團(tuán)購補(bǔ)貼的成本開始由院線承擔(dān)。2012年春節(jié)期間，萬達(dá)院線與美團(tuán)網(wǎng)在44個(gè)城市開展合作后，當(dāng)日即售出10多萬張電影票，銷售額突破300萬元，刷新了此前由美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)造的國內(nèi)電影票單日團(tuán)購銷售紀(jì)錄。整個(gè)春節(jié)檔，萬達(dá)影城通過美團(tuán)網(wǎng)共賣出80多萬張影票，銷售額超過1800萬元。院線與平臺(tái)在在線票務(wù)方面的合作，為在線票務(wù)平臺(tái)搶占市場份額提供了新的渠道與資金支持，進(jìn)一步推動(dòng)了在線票務(wù)平臺(tái)的發(fā)展。

至2013年底，電影票務(wù)在線化率達(dá)到22.3%。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與票補(bǔ)大戰(zhàn)推動(dòng)在線票務(wù)平臺(tái)超越線下

2013年起，BAT三巨頭相繼入局，美團(tuán)電影亦更名為貓眼電影，在線票務(wù)平臺(tái)開始進(jìn)入巨頭紛爭的時(shí)代，中小平臺(tái)迅速出清。一方面，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的資金支持下，票補(bǔ)大戰(zhàn)開打。2014年當(dāng)年票房冠軍《變形金剛4》拉開了票補(bǔ)大戰(zhàn)的序幕，《變形金剛4》的最終票房達(dá)19.8億元。此后貓眼又在《心花路放》試水“9.9元看電影”模式，該片最終票房11.7億元，位列當(dāng)年第二。至2015年票補(bǔ)大戰(zhàn)高潮時(shí)，在線票務(wù)平臺(tái)全年投入的票補(bǔ)達(dá)40億元以上。另一方面，兩次移動(dòng)通信基礎(chǔ)設(shè)施的升級換代，促進(jìn)了中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展。至2015年，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民達(dá)到6.2億人，在線票務(wù)平臺(tái)的便利性優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯；而互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量優(yōu)勢更加快了在線票務(wù)平臺(tái)超越線下的進(jìn)程。至2015年3月，電影票務(wù)在線化率超過50%。貓眼電影、淘票票、微票兒、百度糯米成為賽道主要玩家。

2017年行業(yè)進(jìn)一步整合，隨著微影時(shí)代并入貓眼，貓眼微影與淘票票的雙寡頭格局形成，當(dāng)年電影票務(wù)在線化率達(dá)82.3%。隨著票務(wù)在線化進(jìn)程的基本完成，票補(bǔ)成本也隨之逐漸轉(zhuǎn)嫁至片方，2017年全年票補(bǔ)款數(shù)額約為20億元，其中12億元來自片方，8億元來自票務(wù)平臺(tái)。

雙寡頭格局下，數(shù)據(jù)沉淀與精準(zhǔn)宣發(fā)將加深在線票務(wù)平臺(tái)護(hù)城河

頭部在線票務(wù)平臺(tái)在迅速發(fā)展中沉淀下了巨量的用戶數(shù)據(jù)，以貓眼為例，截至2018H1,貓眼已經(jīng)積累了19億次電影預(yù)告片播放量、1.494億條電影評分和6680萬條評論。與背后互聯(lián)網(wǎng)巨頭數(shù)據(jù)結(jié)合后，在線票務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)+生態(tài)價(jià)值將進(jìn)一步凸顯。

目前，40%左右的用戶在登錄在線票務(wù)平臺(tái)后，根據(jù)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)情況決定購票影片，在線票務(wù)平臺(tái)精準(zhǔn)宣發(fā)價(jià)值凸顯。

71.3%/59.1%/50.5%/44.4%的用戶使用在線票務(wù)平臺(tái)的電影資訊、網(wǎng)友評論、專業(yè)影評與票房表現(xiàn)數(shù)據(jù)，在線票務(wù)平臺(tái)已經(jīng)從單一的購票工具，轉(zhuǎn)型為包含票務(wù)、宣發(fā)、社交等多功能的綜合平臺(tái)。

在線購票用戶影片決策時(shí)間點(diǎn)

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用戶使用在線購票平臺(tái)的目的

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在線電影票務(wù)平臺(tái)商業(yè)模式

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票務(wù)銷售收入是在線電影票務(wù)平臺(tái)的主要收入來源，頭部平臺(tái)票務(wù)銷售收入占比在60%左右。每售出一張電影票，在線票務(wù)平臺(tái)可收取不超過1元的平臺(tái)手續(xù)費(fèi)，中臺(tái)系統(tǒng)服務(wù)商可收取1元的手續(xù)費(fèi)。據(jù)《電影院票務(wù)系統(tǒng)（軟件）管理實(shí)施細(xì)則》，中臺(tái)票務(wù)軟件需進(jìn)行備案，目前淘票票旗下已擁有鳳凰佳影系統(tǒng)。受備案暫停的影響，貓眼暫時(shí)沒有自有中臺(tái)系統(tǒng)軟件，但貓眼已具備相關(guān)軟件研發(fā)能力。預(yù)計(jì)備案放開后，貓眼將上線自有中臺(tái)軟件，以壓縮票務(wù)服務(wù)的成本。如票務(wù)新規(guī)1順利落地，取票機(jī)手續(xù)費(fèi)將被取消，未來票務(wù)平臺(tái)在電影票款中的分成額確定性較高。

在線售出電影票手續(xù)費(fèi)分成模式

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進(jìn)軍影視投資與發(fā)行顯著增厚在線電影票務(wù)平臺(tái)業(yè)績，頭部票務(wù)平臺(tái)投資發(fā)行業(yè)務(wù)收入占比在35%左右。在線電影票務(wù)平臺(tái)積累的海量購票數(shù)據(jù)與平臺(tái)背后互聯(lián)網(wǎng)巨頭積累的海量用戶數(shù)據(jù)使得借助平臺(tái)進(jìn)行影片精準(zhǔn)宣發(fā)成為可能。2015年國產(chǎn)電影票房前10的影片中，在線票務(wù)平臺(tái)參與發(fā)行的有9部。至2017年，淘票票、貓眼文化、微影時(shí)代進(jìn)入民營電影發(fā)行公司的份額前十，其中淘票票以24.08%排在首位，貓眼和微影分列第五和第九位。在深耕發(fā)行市場的同時(shí)，在線票務(wù)平臺(tái)亦開始對優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目進(jìn)行投資。截至11月26日，2018年票房前10的國產(chǎn)影片中，9部由在線票務(wù)平臺(tái)參與發(fā)行，其中3部由在線票務(wù)平臺(tái)主發(fā)，2部由在線票務(wù)平臺(tái)出品。

在線票務(wù)平臺(tái)2018年主要投資發(fā)行項(xiàng)目

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賣品與廣告服務(wù)挖掘新業(yè)績增長點(diǎn)，頭部票務(wù)平臺(tái)廣告與賣品收入占比約為5%。廣告方面，除開屏廣告、橫幅廣告等較為常見的形式外，在線票務(wù)平臺(tái)還結(jié)合自身選座過程等特有場景，開發(fā)出了選座logo廣告等新形式；賣品方面，除零食飲料外，在線票務(wù)平臺(tái)通過與生態(tài)內(nèi)外的衍生品平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，為Ip方、品牌方提供在線授權(quán)、營銷、銷售等全鏈路服務(wù)。

宣發(fā)服務(wù)與票務(wù)服務(wù)相互推動(dòng)，市場空間可達(dá)33億元

在線票務(wù)平臺(tái)擁有對用戶和影院的超級觸達(dá)能力。2018年上半年內(nèi)地觀影人次為8.89億人次，月均觀影人次為1.48億人次。而2018年上半年，貓眼月活躍用戶已達(dá)1.34億人，相當(dāng)于月均觀影人次的90.5%?？紤]到在電影票務(wù)超過80%的在線化率與頭部平臺(tái)超過90%的市占率，我們認(rèn)為，在線電影票務(wù)平臺(tái)對電影觀眾的觸達(dá)能力已經(jīng)無可替代。而在影院端，目前淘票票已經(jīng)接入超過9000家影院，占院線內(nèi)影院的比例約為96.3%；云智已接入3400家影院，占院線內(nèi)影院的比例約為36.4%。貓眼也已經(jīng)接入超過94.9%的院線內(nèi)影院。

淘票票與云智接入院線內(nèi)影院情況

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票務(wù)服務(wù)在線化推動(dòng)了宣發(fā)服務(wù)在線化。在線票務(wù)平臺(tái)積累的海量用戶購票數(shù)據(jù)以及票務(wù)平臺(tái)背后的流量入口積累的海量用戶數(shù)據(jù)使精準(zhǔn)把握用戶畫像成為可能。而在電影非標(biāo)產(chǎn)品屬性，中國電影內(nèi)容制作方相對分散等因素影響下，對中國大多數(shù)電影觀眾與院線內(nèi)影院的接入使得通過在線票務(wù)平臺(tái)進(jìn)行在線宣發(fā)成為了更為經(jīng)濟(jì)和高效的選擇。頭部影片進(jìn)行在線宣發(fā)已經(jīng)成為標(biāo)配。目前宣發(fā)費(fèi)用已經(jīng)占據(jù)電影票房的10%到15%，而在線宣發(fā)費(fèi)用一度占比達(dá)70%，目前穩(wěn)定在40%左右。

更加精準(zhǔn)規(guī)范的在線宣發(fā)服務(wù)將反哺票務(wù)服務(wù)。我們預(yù)計(jì)，一方面，隨著政策對數(shù)據(jù)造假的嚴(yán)厲打擊，在線宣發(fā)費(fèi)用中買榜等不合理費(fèi)用的占比將顯著降低；另一方面，隨著以票務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的專業(yè)在線宣發(fā)平臺(tái)的出現(xiàn)，未來在線宣發(fā)服務(wù)的市場空間仍然值得期待。如阿里燈塔平臺(tái)自2018年4月上線，至9月底，即已為累計(jì)票房超百億人民幣的30余部影片提供宣發(fā)服務(wù)。宣發(fā)服務(wù)的進(jìn)一步升級將使得宣發(fā)效果更加精準(zhǔn)、真實(shí)、有效，從而推動(dòng)票房增長，反哺票務(wù)服務(wù)。

中期來看，在線電影票務(wù)平臺(tái)宣發(fā)服務(wù)市場空間將達(dá)33億元。2017年宣發(fā)費(fèi)用占影片票房的比例在10%到15%，其中在線宣發(fā)費(fèi)用占比可達(dá)40%，50%在線票務(wù)平臺(tái)在線宣發(fā)市場的市占率約為50%，市場空間約為15億元。我們認(rèn)為，目前中國電影市場仍處于觸底回升大周期，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給提升后，頭部影片的競爭將更為激烈，對宣發(fā)服務(wù)的投入有望提升至票房收入的20%左右，而在線宣發(fā)投入將穩(wěn)定在總宣發(fā)投入的40%以上，隨著在線票務(wù)平臺(tái)宣發(fā)服務(wù)的進(jìn)一步專業(yè)化、精準(zhǔn)化，預(yù)計(jì)其市占率將提升至60%左右，預(yù)計(jì)至2020年，在線電影票務(wù)品臺(tái)宣發(fā)服務(wù)市場空間約為33億元。遠(yuǎn)期來看，預(yù)計(jì)至2023年前后，在線電影票務(wù)平臺(tái)宣發(fā)服務(wù)市場空間將穩(wěn)步增長至39億元。

票務(wù)平臺(tái)進(jìn)軍內(nèi)容市場將以與內(nèi)容巨頭協(xié)同為主，市場空間值得期待

預(yù)計(jì)2017年在線票務(wù)平臺(tái)進(jìn)軍內(nèi)容市場空間約6億元。2017年貓眼與阿里影業(yè)共參與到22部影片的出品工作中，上述影片共產(chǎn)生127億元票房，占年度票房的23%。考慮到出品方在影片票房分成中一般占據(jù)30%左右的比例，而在線票務(wù)平臺(tái)所屬公司主要為聯(lián)合出品方，很少作為唯一出品方，故其總體分成占比應(yīng)不超過15%，故預(yù)計(jì)2017年在線票務(wù)平臺(tái)內(nèi)容制作業(yè)務(wù)市場空間約為6億元。其中阿里影業(yè)參與出品的15部影片總票房為106億元，當(dāng)年阿里影業(yè)內(nèi)容制作業(yè)務(wù)營收為3.4億元，與上述分成比例基本相符。

未來在線票務(wù)平臺(tái)進(jìn)軍內(nèi)容仍將以與內(nèi)容巨頭協(xié)同形式為主。我們認(rèn)為，一方面，電影投資具有不確定性，同一公司投中頭部影片的概率會(huì)出現(xiàn)較為明顯的波動(dòng)；另一方面，未來在線票務(wù)平臺(tái)進(jìn)軍內(nèi)容將主要以與內(nèi)容巨頭協(xié)同的方式進(jìn)行，內(nèi)容巨頭處于電影產(chǎn)業(yè)核心位置，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的獲取能力強(qiáng)，因而在線票務(wù)平臺(tái)電影投資標(biāo)的將集中于頭部影片，業(yè)績確定性相對較強(qiáng)。這一戰(zhàn)略在2018年為票務(wù)平臺(tái)所屬公司內(nèi)容制作業(yè)務(wù)帶來了豐厚回報(bào)，截至12月20日，2018年票房前10的國產(chǎn)影片中，阿里影業(yè)與貓眼以聯(lián)合出品方的角色參與4部，以出品方的角色參與3部。

頭部在線票務(wù)平臺(tái)所屬公司近年出品影片數(shù)量

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中期來看，在線電影票務(wù)平臺(tái)內(nèi)容制作業(yè)務(wù)成長空間值得期待。一方面，在線票務(wù)平臺(tái)近年參與出品影片的基數(shù)不斷擴(kuò)大。另一方面，近年觀眾成熟度的提升為喜劇片以外的影片類型票房增長提供了空間，現(xiàn)實(shí)主義題材故事片、主旋律動(dòng)作片與愛情片紛紛突破票房瓶頸，其中優(yōu)質(zhì)現(xiàn)實(shí)主義題材故事片今年突破了10億元票房瓶頸，一躍成為可以與喜劇片分庭抗禮的影片類型。以上兩方面因素為在線票務(wù)平臺(tái)所屬公司內(nèi)容制作業(yè)務(wù)獲得良好回報(bào)，擴(kuò)大投資比例提供了可能性。

二、在線電影票務(wù)“新政”對行業(yè)的影響

票補(bǔ)是指由制片方及在線票務(wù)平臺(tái)出錢補(bǔ)貼消費(fèi)者，以達(dá)到獲取在線用戶、推升影片票房的目的；服務(wù)費(fèi)是指在線票務(wù)平臺(tái)收取的線上購票服務(wù)費(fèi)，以往由在線平臺(tái)、影院/院線、票務(wù)系統(tǒng)公司及渠道方分成。在線票務(wù)平臺(tái)通過票補(bǔ)燒錢贏得消費(fèi)者，但不可避免地滋生出行業(yè)亂象：1.不利于中小影片的發(fā)行放映；2.票補(bǔ)不透明缺乏監(jiān)管，片方/發(fā)行方可能通過加大預(yù)售期補(bǔ)貼力度或自發(fā)購買預(yù)售票等方式粉飾預(yù)售數(shù)據(jù)；同時(shí)票補(bǔ)的投向亦存在不透明之處。

電影票銷售與結(jié)算

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2018年9月，國家電影局可能針對票補(bǔ)、預(yù)售及結(jié)算推出“新政”，主要內(nèi)容有：1.叫停票補(bǔ)：發(fā)行方、制片方、院線方不允許進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)補(bǔ)貼投放（發(fā)布之日起執(zhí)行），銷售價(jià)即為結(jié)算價(jià)（不含網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)手續(xù)費(fèi)），銷售價(jià)不能高于結(jié)算價(jià)且不能低于最低票價(jià)。2.制定服務(wù)費(fèi)最高限額：第三方線上售票平臺(tái)服務(wù)費(fèi)不高于2元，其中1元由系統(tǒng)服務(wù)商收取，1元由網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)收取。3.規(guī)范在線票務(wù)平臺(tái)業(yè)務(wù)：未獲得公映許可證的影片將無法開展預(yù)售；網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)交易數(shù)據(jù)需要同步上傳專資平臺(tái)及影院端，有利于行業(yè)數(shù)據(jù)的公平公正；結(jié)算方面，線上售票商對影院的結(jié)算周期從2018年10月1日開始執(zhí)行T+7結(jié)算，2019年10月1日起開始執(zhí)行T+0結(jié)算。

電影行業(yè)新政策重點(diǎn)提煉（正式版本未出）

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我國電影產(chǎn)業(yè)鏈主要包括制片、發(fā)行、院線、影院四個(gè)環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)均可能受票補(bǔ)政策變動(dòng)影響。發(fā)行方是承接上游制片方和下游院線、影院的重要環(huán)節(jié)。影片發(fā)行商主要通過營銷手段提高用戶的觀影轉(zhuǎn)化率、及院線的高排片率。傳統(tǒng)發(fā)行工作以地推模式為主，2015年在線票務(wù)平臺(tái)、在線視頻等互聯(lián)網(wǎng)公司切入發(fā)行領(lǐng)域。在線票務(wù)平臺(tái)憑借在線選座的便捷性，并大力投入票補(bǔ)，贏得院線排片優(yōu)勢；在線視頻平臺(tái)則主要做網(wǎng)絡(luò)大電影及院線電影在新媒體平臺(tái)的發(fā)行。

中國電影產(chǎn)業(yè)鏈

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參照行業(yè)常規(guī)分賬比例，各方視供求關(guān)系、影片質(zhì)量、檔期、影院位置等因素確定具體比例。所有影片的票房總額首先要向國家電影事業(yè)發(fā)展專資辦繳納5%的電影事業(yè)專項(xiàng)資金，上繳國庫；其次，票房總額要向國稅、地稅繳納3.3%的特別營業(yè)稅；另外，若可分賬票房超過6億元，中國電影股份有限公司的全資子公司——中影數(shù)字還將征繳1%-3%的發(fā)行代理費(fèi)?？鄢鲜鲑M(fèi)用后得出影片的可分賬票房（含服務(wù)費(fèi)），在線票務(wù)平臺(tái)收取6%左右的服務(wù)費(fèi)后，其余部分的常規(guī)分成比例為：影院分享50%，院線分享7%，制片方和發(fā)行方合計(jì)分享43%。

在線電影票務(wù)“新政”旨在提升行業(yè)規(guī)范性和公平性，對電影產(chǎn)業(yè)的影響有利有弊。①票房大盤方面，票補(bǔ)取消意味著電影票單價(jià)上浮，不考慮

其他優(yōu)惠的情況下可能影響消費(fèi)者觀影熱情，可能導(dǎo)致票房大盤增速下??；②對于制片方而言，票補(bǔ)取消意味著一筆營銷支出的節(jié)省，有利于提升利潤率，同時(shí)資本話語權(quán)減弱，有利于中小影片的發(fā)行放映，電影行業(yè)有望回歸質(zhì)量時(shí)代；③對于發(fā)行方而言，票補(bǔ)取消、預(yù)售減少有損線上發(fā)行優(yōu)勢，傳統(tǒng)地推式的線下發(fā)行有望回歸，院線話語權(quán)提升；④在線票務(wù)平臺(tái)方面，首先最高2元的服務(wù)費(fèi)限制將大幅影響其收入增長，其次結(jié)算周期的縮短有損流動(dòng)性，另外線上發(fā)行優(yōu)勢受損的情況下，在線票務(wù)平臺(tái)將更多地投入線下資源；⑤影院方面，一是會(huì)受到整體票房波動(dòng)的影響，二是服務(wù)費(fèi)分成減少可能影響收入及業(yè)績，三是票補(bǔ)取消不利于小型影院，院線集中度有望進(jìn)一步提高。

中國電影票房分賬情況以及政策變動(dòng)對行業(yè)各環(huán)節(jié)的影響

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回溯歷史，票補(bǔ)對我國電影票房繁榮起到推動(dòng)作用。我國電影票房經(jīng)歷2007-2010年的高增長后，2011年-2013年增速放緩，2014-2015年在票補(bǔ)的刺激下票房高速增長，進(jìn)入2016年，票補(bǔ)力度放緩，內(nèi)地影市逐漸進(jìn)入消費(fèi)存量時(shí)代，票房同比增速下滑至3.63%；2017年-2018年，各電商平臺(tái)的票補(bǔ)投放更集中于三大黃金檔期，票補(bǔ)支出較上年同期均有所增長，中國電影綜合票房同比增速維持在15%上下。

我國電影票房增長情況及票補(bǔ)支出變化情況

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票補(bǔ)降低乃至取消的趨勢下，消費(fèi)者面臨的票價(jià)上漲明顯。

新政策對電影票價(jià)的影響

個(gè)人歷次觀影票價(jià)：電影票漲價(jià)明顯

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票補(bǔ)取消可能影響增量市場觀影熱情，票房大盤增速可能放緩。從我國電影票倉構(gòu)成看，三線及以下城市是增量觀影主力軍，票倉占比由2012年的28%提升至2018年1-10月的41%,他們的主要特征是：對低價(jià)票依賴度較高，看電影并不是娛樂消費(fèi)的唯一出口，可能只有在遇到爆款或節(jié)假日檔期才會(huì)進(jìn)場，該類人群價(jià)格敏感度較高。

中國電影票倉分布（一線、二線、三線及以下城市）

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一至四線城市電影票單價(jià)

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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速滲透，小鎮(zhèn)青年娛樂方式多樣化，可能擠出他們走進(jìn)電影院的時(shí)間。

三大典型群組移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模（億人）

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三大典型用戶群組移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長（百萬小時(shí)）

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中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)二級細(xì)分熱門行業(yè)總使用時(shí)長占比

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移動(dòng)視頻主要二級行業(yè)總使用時(shí)長（億分鐘）

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2018年暑期檔觀影下沉出現(xiàn)暫停。不管是全年市場還是重要檔期，觀影下沉成為趨勢，三線及以下城市票倉占比提升，“小鎮(zhèn)青年”被給予了挑起市場增量的重?fù)?dān)。但根據(jù)2018年暑期檔票倉結(jié)構(gòu)，2018年觀影下沉趨勢出現(xiàn)了暫停，一方面，低線城市對海外引進(jìn)的工業(yè)化大片接受度提升，但對故事型影片接受度不如一二線城市，今年暑期國產(chǎn)片質(zhì)量出現(xiàn)較大提升，但可能與“小鎮(zhèn)青年”口味出現(xiàn)斷層；同時(shí)，短視頻的崛起、手機(jī)游戲、付費(fèi)視頻的快速發(fā)展，推動(dòng)三線及以下城市的青年群體娛樂消費(fèi)方式多元化，上述因素可能導(dǎo)致低線城市觀影人群對票價(jià)敏感度提升，而票補(bǔ)取消可能導(dǎo)致該部分票房增速放緩。

2014-2018年暑期檔票倉構(gòu)成

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2018暑期檔部分影片票倉分布

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各影片票倉構(gòu)成

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電影票價(jià)有所提高，2018年國慶檔票房表現(xiàn)不佳。2017年下半年以來，電影票單價(jià)有上升趨勢，一定程度上影響了觀影下沉趨勢。2018年國慶檔，內(nèi)地影市錄得票房20.17億元，較上年同期下降約23%，主要有以下幾個(gè)原因：一是缺少爆款影片的帶動(dòng)，二是票補(bǔ)減少趨勢下，票價(jià)上漲影響觀眾觀影熱情，尤其是三四線城市票房規(guī)模。

電影票單價(jià)變動(dòng)

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國慶檔票房變動(dòng)

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中國電影票房預(yù)測：在票補(bǔ)退場之后，價(jià)格敏感人群可能會(huì)減少觀影頻率，觀影人次增速或?qū)⒂兴陆?，用戶?huì)更加看重影片質(zhì)量。綜合考慮觀影人次和電影票單價(jià)變動(dòng)，我們預(yù)計(jì)2018年我國電影票房（含服務(wù)費(fèi)）同比增長10%達(dá)616億元，2019-2022年同比增速約12%-14%之間。

中國電影綜合票房預(yù)測

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中國綜合票房預(yù)測

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在線票務(wù)平臺(tái)收取的服務(wù)費(fèi)基本都在2元以上，且因影城而異。金逸影城在線票務(wù)服務(wù)費(fèi)達(dá)5元/張，萬達(dá)影城在全國范圍內(nèi)大多數(shù)城市的服務(wù)費(fèi)均為4.5元/張，其余院線服務(wù)費(fèi)多處于2-4元不等。因此服務(wù)費(fèi)若限制在2元以內(nèi)，會(huì)對在線票務(wù)平臺(tái)的收入規(guī)模造成較大影響。

2D電影《無雙》各地、各影城票價(jià)及服務(wù)費(fèi)舉例

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在線電影票務(wù)服務(wù)費(fèi)規(guī)模面臨收縮?？紤]到票補(bǔ)取消對觀影熱情的影響，我們預(yù)計(jì)觀影人次同比增速會(huì)有所降低，而服務(wù)費(fèi)最高2元的限制也使得其沒有增長空間。因此，考慮新政影響后，在線電影票務(wù)服務(wù)費(fèi)規(guī)模會(huì)有所收縮。

在線電影票務(wù)服務(wù)費(fèi)預(yù)測（億元，元）

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結(jié)算周期縮短有利于院線及影城回款，而在線票務(wù)平臺(tái)資金流動(dòng)性可能降低。結(jié)算方面，“新政”提出，線上售票商對影院的結(jié)算周期從2018年10月1日開始執(zhí)行T+7結(jié)算，2019年10月1日起開始執(zhí)行T+0結(jié)算。在線票務(wù)平臺(tái)借助票補(bǔ)、預(yù)售等手段鎖定線上發(fā)行優(yōu)勢。1.提高發(fā)行效率：在線票務(wù)平臺(tái)擁有影片上映前觀眾的“想看”指標(biāo)、上映后的觀眾畫像和院線特征，有利于宣發(fā)工作中精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶和重點(diǎn)院線，提高發(fā)行效率；2.票補(bǔ)鎖定排片優(yōu)勢：貓眼等在線票務(wù)平臺(tái)改變了傳統(tǒng)的發(fā)行-影城-排片的B端傳導(dǎo)鏈條，而是通過票補(bǔ)或預(yù)售等方式在購票環(huán)節(jié)率先撬動(dòng)C端觀眾，提升上座率，提升影城排片率；3.靈活確定發(fā)行方式：如《小時(shí)代4》以淘寶電影為獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行商，在大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下采取相互補(bǔ)充的發(fā)行模式，在電影下映前獨(dú)家登陸樂視網(wǎng)絡(luò)院線，取得了較好的發(fā)行效果，并以預(yù)售數(shù)據(jù)取得了較高的院線排片率；4.在線票務(wù)平臺(tái)社區(qū)化增加用戶粘度，對發(fā)行業(yè)務(wù)形成正反饋效用。

票補(bǔ)取消、預(yù)售減少趨勢下，線上發(fā)行優(yōu)勢減弱，促使電影發(fā)行回歸“地網(wǎng)”的傳統(tǒng)模式，看重路演、看片會(huì)、點(diǎn)映、區(qū)域上映的落地執(zhí)行，院線排片話語權(quán)回升。目前中國電影發(fā)行商可大致分為四大類：1.有影片制作能力的影視公司，如中影集團(tuán)、華誼兄弟、光線傳媒、華策影視、博納影業(yè)、新麗傳媒、北京文化等；2.專業(yè)發(fā)行公司，如聯(lián)瑞影業(yè)、聚合影聯(lián)等；3.聚合院線的發(fā)行聯(lián)盟，如五洲發(fā)行、四海發(fā)行、國影縱橫、華影天下等；4.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行企業(yè)，包括貓眼微影、淘票票，以及騰訊影業(yè)、阿里影業(yè)、愛奇藝影業(yè)等。

在線平臺(tái)電影發(fā)行的優(yōu)勢

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三、票務(wù)服務(wù)未來增長核心驅(qū)動(dòng)力

票務(wù)服務(wù)的商業(yè)模式清晰，如票務(wù)新規(guī)成功落地，票務(wù)服務(wù)單票分成額將穩(wěn)定在1~2元，故票務(wù)服務(wù)成長空間與觀影人次高度相關(guān)。觀影人次的增長主要受到基礎(chǔ)設(shè)施、電影票價(jià)與內(nèi)容質(zhì)量的影響。我國屏幕密度較高，已基本可以滿足觀影需求。2017年我國每10萬人擁有熒幕數(shù)達(dá)到3.68張，以城鎮(zhèn)人口計(jì)為6.25張。美國等8個(gè)國家每10萬人均熒幕數(shù)從0.92—12.45張不等，平均為6.55張，中位數(shù)為6.08張。當(dāng)前我國熒幕密度未來仍有一定提升空間，但考慮到以城鎮(zhèn)人口計(jì)已經(jīng)達(dá)到全球主要國家平均水平，我們預(yù)計(jì)未來熒幕數(shù)增速將有所放緩，未來將隨著城鎮(zhèn)化率提升保持一定速度增長，基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步完善不再是觀影人次增長的核心驅(qū)動(dòng)力。

我國電影票價(jià)相對較貴，一定程度的票務(wù)補(bǔ)貼可能提升觀影人次。2017年，我國電影平均票價(jià)為5.28美元，占人均可支配收入比例為0.13%，以城鎮(zhèn)人均可支配收入測算為0.10%。美國等8個(gè)國家平均電影票價(jià)/人均可支配收入比例平均為0.03%，中位數(shù)為0.03%。因此，我國電影票價(jià)相對于全球其他國家較高，這也是票補(bǔ)模式收效較為顯著的重要原因。未來，頭部平臺(tái)仍可能在電影票價(jià)格方面為用戶提供一定福利，以提升用戶觀影意愿。如淘票票近期宣布啟動(dòng)的“用戶和市場擴(kuò)增計(jì)劃”，即擬投入不低于10億元，在現(xiàn)金流及阿里生態(tài)綜合支持方面對淘票票進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，包括手淘入口、支付寶紅包、新零售等多種措施。

中國VS美國等全球8個(gè)國家電影市場核心參數(shù)對比

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觀眾對內(nèi)容質(zhì)量的要求已經(jīng)對觀影人次產(chǎn)生顯著影響。截至2018年10月3日，中國電影年度票房突破500億關(guān)口，較2017年提前47天，已超越2016年全年總票房，創(chuàng)造了中國影史最快500億新紀(jì)錄。中國電影票房總榜前五名中有三部今年上映的影片，觀眾觀影熱情高漲。但與此同時(shí)，2018年國慶檔大盤票房僅約21.74億元，同比下降約26.3%；觀影人次僅6173萬，同比下降29.1%，缺乏優(yōu)質(zhì)影片是今年國慶檔表現(xiàn)疲軟的主要原因。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動(dòng)下的觀影人次增長是票務(wù)服務(wù)未來的核心驅(qū)動(dòng)力。2017年我國電影觀影人次16.2億次，平均年觀影次數(shù)1.18次，如果僅考慮城鎮(zhèn)人口（8.13億），平均年觀影次數(shù)為2次。美國等8個(gè)國家人均觀影次數(shù)從1.49—4.66次不等，平均為3次，中位數(shù)3.28次，印度年人均觀影次數(shù)達(dá)到1.71次（以總?cè)丝跒榛鶖?shù)）。未來我國觀影人次的提升將是票房增長的主要驅(qū)動(dòng)力，而在觀眾的品味已經(jīng)逐漸提高并影響觀影意愿的背景下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將是觀影人次提升的根本保障。

中期來看，在線電影票務(wù)平臺(tái)票務(wù)服務(wù)市場空間將達(dá)36億元。2017年我國在線票務(wù)平臺(tái)票務(wù)服務(wù)市場空間約為32億元。我們預(yù)計(jì)，未來三年我國觀影人次增速約為7%，至2020年，總觀影人次將達(dá)20億人次左右，票務(wù)在線化率將達(dá)到90%，以單票2元錢手續(xù)費(fèi)計(jì)算，在線票務(wù)平臺(tái)票務(wù)服務(wù)市場空間將達(dá)36億元。遠(yuǎn)期來看，預(yù)計(jì)至2023年前后，中國票房有望突破820億元，觀影人次有望突破24億人次，票務(wù)在線化率可達(dá)95%，屆時(shí)在線票務(wù)平臺(tái)票務(wù)服務(wù)市場空間有望達(dá)46億元。

四、未來會(huì)否有新的觀影形式改變在線票務(wù)平臺(tái)，未來商業(yè)模式延展空間分析

電影兼具娛樂產(chǎn)品與社交工具屬性，電影本身地位難以撼動(dòng)。一方面，技術(shù)進(jìn)步使得電影試聽體驗(yàn)不斷增強(qiáng)，內(nèi)容積累使得電影為觀眾帶來的情緒價(jià)值不斷提升。另一方面，僅有24.8%的在線電影票務(wù)平臺(tái)用戶不與他人交流觀影感受，觀看電影作為一種相對廉價(jià)、高效且實(shí)時(shí)性強(qiáng)的社交方式，目前尚沒有競爭力較強(qiáng)的替代產(chǎn)品。

在線購票用戶分享觀影感受意愿分布

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在線電影購票用戶App偏好分布

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在線票務(wù)平臺(tái)現(xiàn)有地位較為穩(wěn)固。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，在線票務(wù)平臺(tái)牢牢掌握流量入口，對院線議價(jià)能力難以削弱。以影院投資公司口徑計(jì)，我國院線市場份額集中度正在提升。2014-2017年，TOp10影院投資公司市場份額從49.39%提升至58.09%，CR3從27.94%提升至33.51%。但在在線票務(wù)平臺(tái)領(lǐng)域，院線自有App市占率不足6%。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭與票務(wù)平臺(tái)積極合作，綜合類App主要為票務(wù)平臺(tái)導(dǎo)流的前提下，院線集中度的提升并不會(huì)引發(fā)其在在線票務(wù)領(lǐng)域話語權(quán)的質(zhì)變。從商業(yè)模式的角度看，在線票務(wù)平臺(tái)的核心競爭力在于高市占率與超級流量入口帶來的龐大數(shù)據(jù)儲(chǔ)備和增量。以貓眼為例，截至2018H1,貓眼已經(jīng)積累了19億次電影預(yù)告片播放量、1.494億條電影評分和6680萬條評論。就娛樂產(chǎn)品屬性而言，在線票務(wù)平臺(tái)借助其數(shù)據(jù)優(yōu)勢，獲得了電影產(chǎn)業(yè)鏈各部門中最為突出的精準(zhǔn)營銷和影片表現(xiàn)預(yù)測能力，已經(jīng)在包括制作、宣發(fā)、衍生品開發(fā)、粉絲經(jīng)濟(jì)等各部門的電影產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈形成無可替代的優(yōu)勢。就社交工具屬性而言，在線票務(wù)平臺(tái)借助其數(shù)據(jù)優(yōu)勢進(jìn)一步改善用戶線下社交體驗(yàn)，開發(fā)線上社交功能的空間仍在。

新的市場空間來自于對娛樂產(chǎn)品或社交工具屬性的深度開發(fā)。

對娛樂產(chǎn)品屬性的深度挖掘或受制于價(jià)格敏感型觀眾比例，現(xiàn)金流壓力較大。從國外經(jīng)驗(yàn)來看，近年歐美涌現(xiàn)出了大量訂閱模式的觀影平臺(tái)，以會(huì)員訂閱的方式給予用戶多次觀影資格。以其主流套餐計(jì)算，使用平臺(tái)訂閱服務(wù)可將用戶觀影花費(fèi)壓縮40%至50%。除AMC等院線自有平臺(tái)外，這一模式的票價(jià)差價(jià)將主要由平臺(tái)承擔(dān)。平臺(tái)若想實(shí)現(xiàn)盈利，本質(zhì)上需要以低頻用戶會(huì)費(fèi)補(bǔ)貼高頻用戶，與我國票補(bǔ)模式有相似之處，也產(chǎn)生了類似我國票務(wù)平臺(tái)跑馬圈地，進(jìn)行票補(bǔ)大戰(zhàn)時(shí)平臺(tái)進(jìn)行激進(jìn)補(bǔ)貼的情況。以Moviepass平臺(tái)為例，2017年8月該平臺(tái)推出9.95美元包月觀影服務(wù)，幫助其用戶數(shù)量在短短數(shù)月內(nèi)迅速突破7320萬，一度被稱為影院版的Netflix。然而這一戰(zhàn)略對其現(xiàn)金流造成巨大壓力，2018年7月平臺(tái)資金斷鏈，一度陷入崩潰，在獲得母公司資金支持后，下調(diào)套餐品質(zhì)以自救。Moviepass用戶滿意度在此次事件后由四月的83%急劇下跌至48%。訂閱觀影商業(yè)模式本質(zhì)上是在深挖觀眾對于電影娛樂產(chǎn)品屬性的需求，期望以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供給。但這一商業(yè)模式難以控制價(jià)格敏感型用戶比例，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。

歐美主要付費(fèi)訂閱模式觀影平臺(tái)付費(fèi)方案

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部分平臺(tái)正轉(zhuǎn)向開發(fā)自身社交價(jià)值。以Sinemia平臺(tái)為例，該平臺(tái)支持用戶在Sinemia、Fandango、MovieTickets和AtomTickets多平臺(tái)進(jìn)行購票，并在界面中在嵌入“熱門影片”、“好片推薦”、“新聞與劇照”、“當(dāng)紅明星作品集”、“本周將映”、“熱門影評”等內(nèi)容，培養(yǎng)平臺(tái)宣發(fā)潛力并引入多功能服務(wù)界面，為用戶提供影院附近叫車、餐廳篩選等服務(wù)。Sinemia平臺(tái)用戶滿意度已達(dá)41%，有望超越Moviepass。我們認(rèn)為，基于中國電影在線票務(wù)頭部平臺(tái)數(shù)據(jù)積累與背后互聯(lián)網(wǎng)巨頭強(qiáng)大生態(tài)兩方面優(yōu)勢，在線票務(wù)平臺(tái)在電影產(chǎn)業(yè)鏈中的地位穩(wěn)固，未來對平臺(tái)社交價(jià)值的挖掘?qū)⒂型a(chǎn)生新的商業(yè)模式。

相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2019-2025年中國在線票務(wù)平臺(tái)市場運(yùn)行態(tài)勢及戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告》